Arquitectura de marca

Articula el modo en que una marca se relaciona con sus distintas submarcas, dando respuesta a las necesidades del negocio desde los ojos del cliente.

Introducción

La arquitectura de marca define y refleja la forma en la que una empresa u organización estructura sus marcas, productos y servicios. En Bankinter, con el objetivo primordial de reforzar y potenciar al máximo el valor de la marca, que es única y global, hemos optado por una reorganización de forma monolítica.

Esto significa que los productos, servicios o iniciativas no deben tener una identidad visual propia si no que deben identificarse a través de la identidad global de Bankinter.

De acuerdo con esto, todo el banco se presenta bajo una sola marca e identifica sus divisiones, canales y productos sólo con descriptores tipograficos. Tan sólo las compañías independientes de Bankinter, funcionarán con un logotipo propio bajo la marca madre.

Las marcas son entes vivos en continúa evolución y por necesidades del negocio, existe la posibilidad de crear marcas independientes con o sin endoso de Bankinter.

Arquitectura de marca - Nuestro Modelo Nuestro Modelo

Arquitectura - Nuestras premisas Nuestras premisas

A la hora de crear una nueva iniciativa con personalidad propia, hay que tener en cuenta 4 premisas iniciales, cuyo objetivo principal es que el crecimiento natural de la marca Bankinter sea contenida y ordenada.

Premisa 1

Bankinter, como primera consideración.

Darle valor a la marca Bankinter y protegerla de innecesaria dispersión será el objetivo número uno de todo proceso de descisión.

Organizaremos la nomenclatura de servicios bajo la marca Bankinter asi como la creación de nuevas marcas y sub-marcas acorde con el impacto en la marca madre, Bankinter.

Premisa 2

Construir sobre lo existente.

En los últimos años se ha trabajado con rigor y disciplina en la construcción de un sistema de descriptores y endosos, fundamentalmente. Se han creado nuevas marcas que también tienen un notable valor y potencial.

Aprovechar lo que ya se ha hecho, no reinventar la rueda gratuitamente, será el objetivo número dos del nuevo sistema que pongamos en marcha.

Premisa 3

Racionalizar todo lo posible.

En toda decisión hay elementos emocionales que pueden llegar a jugar un papel determinante.

Aunque eventualmente sean los que más pesen, es importante que el sistema que se establezca busque la máxima racionalización posible, que haya elementos objetivos sobre los que se pueda discutir y negociar.

Premisa 4

Cuidar el lenguaje de marca.

El lenguaje de marca deberá ser extremadamente cuidado para que la consistencia no se vea afectada ni en el tiempo ni con la variedad de servicios.

La marca Bankinter y todas las sub-marcas que se creen deberán expresarse de forma coherente en todos los entornos. El lenguaje de marca de Bankinter define la expresión sensorial y de experiencia en entornos físicos y digitales.

Arquitectura - Posibles resultados Posibles resultados

Bankinter (BK)

Descripción

La iniciativa o proyecto se desarrolla bajo la marca Bankinter.Puede tener un nombre (funcional y descriptivo) que no adquiere en ningún caso forma de logotipo.

Puramente Bankinter
Un producto/servicio
Mejoras o funcionalidades adicionales a servicios existentes
Sólo dirigido a clientes o a captar clientes para el banco
Una iniciativa que mejora y acentúa la experiencia Bankinter
Único punto de acceso siempre ligado a Bankinter (excepción: app)

Elementos identificativos

Abreviatura en el árbol de decisión.

Lenguaje Bankinter (tipografias, colores, movimiento, fotografia, ilustración, iconos y tono de voz)
Valores Bankinter
Principios de experiencia Bankinter

Otras consideraciones

La marca que comunica es Bankinter. Visualmente Bankinter tiene protagonismo, el nombre del servicio, cumple el rol de identificador pero no adquiere una personalidad propia.

Si tiene una App propia, tendrá un icono y una nomenclatura que lo identifique en un entorno no-nativo Bankinter.

Ejemplo: Bankinter con sus productos y servicios concretos

Bankinter + Descriptor (BKD)

Descripción

A todos los efectos (posicionamiento, creatividad), marca Bankinter.

El descriptor cumple una mera función de identificador.

Por tanto, mejor si es breve, sencillo, descriptivo.

Puramente Bankinter
Conjunto de productos/servicios/iniciativas con alcance más amplio que un producto individual
Añade nuevas funcionalidades y así amplía la experiencia Bankinter
Principal punto de acceso Bankinter y puede tener otro propio.

Elementos identificativos

Abreviatura en el árbol de decisión.

Lenguaje Bankinter (tipografía, colores, movimiento, fotografía, ilustración, iconos y tono de voz)
Valores Bankinter
Principios de experiencia Bankinte

Otras consideraciones

La marca que comunica es Bankinter.

Visualmente Bankinter tiene protagonismo, el nombre del servicio esta logotipado según las normas del lenguaje Bankinter. Si tiene una App propia, tendrá un icono y una nomenclatura que lo identifique en un entorno no-nativo Bankinter

Ejemplos:Banca Privada, Banca de Empresas...

Respaldo Bankinter (RBK)

Descripcion

Una marca distinta, que puede guardar relación más o menos cercana con la marca Bankinter (en el nombre, los elementos básicos, etc.), según interese o no evidenciar su pertenencia al grupo. En cuanto al respaldo, hablamos de un sistema de endoso flexible que se ajusta a las necesidades de cada marca y su relación con Bankinter. “Una compañía Bankinter” “Una idea Bankinter”.

Elementos identificativos

Abreviatura en el árbol de decisión.

Lenguaje BK (Movimiento)
Valores BK + 1
Principios de experiencia BK + 1

Otras consideraciones

Cliente percibe autonomía del servicio y una experiencia de usuario propia aunque guiada por los mismos valores y principios de experiencia de Bankinter.

Tiene su propio lenguaje de marca que se apoya en elementos de Bankinter. Si tiene una App propia tendrá un icono propio y una nomenclatura que lo identifique.

Ejemplos: Coinc, Popcoin

Independiente (BK)

Descripción

Una marca distinta, que no debe guardar ninguna relación con la marca Bankinter. Su definición y diseño debería responder a sus intereses propios.

Proyectos que tienen un propósito propio
Puede estar en línea con la marca Bankinter, o no
No interesa mostrar su pertenencia a Bankinter
La credibilidad viene de la autonomía del proyecto
Existe riesgo reputacional
Propio punto de acceso, no relacionado a Bankinter

Elementos identificativos

Abreviatura en el árbol de decisión.

Lenguaje propio
Valores propios
Principios de experiencia propios

Otras consideraciones

Cliente no percibe ninguna conexión con Bankinter

Tiene su propio lenguaje de marca.

Si tiene una App propia tendrá un icono propio y una nomenclatura que lo identifique

Ejemplos: Relanza, comparador.com

Arquitectura - Las preguntas/Arbol de Decisión Arbol de Decisión

Pregunta 1

¿Aporta a Bankinter?

La aportación se determina analizando si refuerza el valor de la marca Bankinter. Hará esto si está en línea con los valores y el propósito de marca.

Responde “sí” si este proyecto:

Está alineado con la visión y estrategia de Bankinter a medio-largo plazo.

Bankinter se compromete a invertir y apoyar el desarrollo del proyecto.

Contribuye a reforzar la idea de ‘Ser excepcionales a diario’.

Comparte sus valores de marca: agilidad, entusiasmo, integridad, originalidad.

Interesa por cuestiones de prestigio y visibilidad.

Responde “no” si este proyecto:

No esta claramente relacionado con nuestros valores o nuestra idea de ‘Ser excepcionales a diario’.

Bankinter no tiene expertise en este tipo de proyectos.

Hay riesgo reputacional.

Es una iniciativa táctica, sin compromiso a desarrollarla en el medio-largo plazo.

Interesa por cuestiones de negocio pero no interesa que los usuarios asocien la marca Bankinter con este proyecto.

Pregunta 2

¿Necesita un identificador distinto?

Determinamos la visibilidad que le queremos dar al proyecto.

Responde “sí” si este proyecto:

Crea nuevas funcionalidades, antes no existentes y capaces de entenderse como un servicio por si mismo.

Abarca un conjunto de productos/servicios/funciones nuevas que pueden entenderse por si mismas y no como parte de otra marca.

Clientes de varios servicios del Grupo Bankinter (no-core) utilizarán este servicio.No pertenece a Bankinter al 100%.

Se trata de una marca preexistente con mayor reconocimiento en el mercado que no estamos en condiciones de cambiar.4. ¿Bankinter le aporta?

Analizamos la función que cumple la marca Bankinter para apoyar el éxito del proyecto.

Responde “no” si este proyecto:

Es algo nuevo que supone una mejora sustancial de algo existente.

Es un componente adicional a una iniciativa existente y va a vivir únicamente bajo el paraguas Bankinter.

Es un producto únicamente para clientes de Bankinter.

Sí pertenece a Bankinter al 100%.

Es un proyecto interno.

Pregunta 3

Si SÍ necesita un identificador distinto, ¿debe ser total o parcialmente diferente?

Decidimos si esa visibilidad debe estar más cerca o más lejos del paraguas Bankinter.

Responde “sí, total” si este proyecto:

Tiene un propósito propio que se extiende más allá de mejorar o ampliar Bankinter core.

Tiene un punto de acceso propio: Vive en un dominio propio en internet (“xyz”.com).

Responde “no, solo parcial” si este proyecto:

Principalmente es un servicio para usuarios que ya son clientes de algún servicio de Bankinter.

No tiene un punto de acceso propio, vive dentro de un subdominio (xyz.bankinter.com) o en el dominio de Bankinter (bankinter.com/xyz).

Pregunta 4

¿Bankinter le aporta?

Analizamos la función que cumple la marca Bankinter para apoyar el éxito del proyecto.

Responde “sí” si este proyecto:

Necesita que el usuario perciba cierta presencia de Bankinter para ser un servicio creíble, atractivo y relevante.

Crecerá y se desarrollará gracias al vínculo con Bankinter en el medio-largo plazo.Los usuarios a los que nos dirigimos se identifican con los valores Bankinter.

Responde “no” si este proyecto:

Los usuarios a los que nos dirigimos no se identifican con los valores y principios Bankinter.

La marca Bankinter obstaculiza que los usuarios confíen o crean en el proyecto.Es un proyecto experimental que posiblemente vaya a pivotar, cambiar o cerrarse en un futuro cercano.

Pregunta 5

Si, SÍ aporta, ¿Es una aportación permanente?

Decidimos la flexibilidad que debe incorporar la cercanía a Bankinter.

Responde “sí” si este proyecto:

Necesita el nombre Bankinter para crear la confianza y credibilidad y relevancia necesaria.

El proyecto siempre estará necesariamente bajo el paraguas de Bankinter core. No basta con un respaldo flexible de Bankinter.

Responde “no” si este proyecto:

Nuestra visión es que esta iniciativa se desarrolle y adquiera fuerza propia en un futuro.

El respaldo verbal, flexible de Bankinteres toda la presencia de Bankinter que va a necesitar.

Arquitectura - Denominación en entornos digitales Denominación en entornos digitales